陽朔益田西街 | 給一千四百年的古老街道帶去恰到好處的現代生活

而能將商業和文化結合，且能玩轉自如，對商業操盤運營者顯然也是一個極大的挑戰。通過與行業同仁交流，我們篩選了一個業內口碑較高的一個案例——陽朔益田西街，其開業5年來熱度逐年遞增，在業內表現亮眼，并且幫助推動了桂林地區夜經濟的發展，入選了剛發布的文化和旅游部第一批國家級夜間文化和旅游消費地的名單。在此我們就從歷史、建筑與商業內容幾個方面來與大家一同復盤一下這個項目。

先從歷史文化角度了解陽朔西街，迄今為止，其已有1400余年的歷史，全長800米，是陽朔最古老的繁華街道。明城墻、碑刻、古亭、名人故居等這些古老的建筑保存較為完整。

益田西街毗鄰陽朔西街，地理位置極佳，前身為陽朔飯店，周恩來、鄧小平等人均曾下榻于此，也是孫中山先生演講的地方，藝術大師徐悲鴻、國家領導人克林頓、尼克松、撒切爾夫人等歷史名人都曾在此留下過足跡。

陽朔旅游產業可以說是享譽世界，也被外界稱為陽朔“地球村”，整個陽朔縣常駐人口目前已達到27萬余人，僅是2020年，陽朔縣旅游接待總人數就高達1370.39萬人次，旅游總消費達181.56億元。與此同時，益田旅游商業進駐陽朔之后，已然成為了一股不可忽視的商業力量，為周邊區域帶來極大的活力。

建筑空間

“桂北”文化的特色重塑

陽朔益田西街項目位于桂林市陽朔縣陽朔鎮蟠桃路西街口，總占地面積達2.3萬㎡，建筑面積達5萬㎡。整個項目的體量雖然不大，但整個規劃既清晰又內容豐富。

先來聊聊陽朔益田西街項目的建筑空間。我們一般談論文旅商業建筑時，頻繁提及的詞應該就是傳承和創新了，但這二者都是基于在地文化。 傳承往往是把當地文化底蘊挖掘出來，桂北地區本就融合了多個少數民族文化，再加上受氣候影響，“小青瓦、坡屋頂、白粉墻、吊陽臺、石板街”等等也是桂北居民建筑風格的真實寫照。進入陽朔益田西街后，這些特色建筑風貌都可以得到深入體驗，比如美觀的坡屋面造型，時起時落，與整個自然環境相得益彰。

在此基礎之上，通過強化和延展建筑的主題性，后期可以通過運營活動聯系起來，且以還原陽朔歷史風貌為目的，規劃了連心橋、水月坊、古戲臺、西街塔四個特色建筑。像陽朔西街整個特別容易滋生愛情的地方，設置一個連心橋，也給了眾多游客對愛情的寄語及向往。這些鮮明的特色建筑元素，都在一定程度上豐富了對當地文化的體驗性。

建筑往往承載著把文化價值予以符號化的重任。我們看到陽朔益田西街更多的做法是結合在地文化，結合桂林四絕——山青、水秀、洞奇、石美的文化，并融入于整個建筑的空間結構、表皮肌理、建筑造型、動線結構、功能規劃之中，形成山院、水院、田院、巖院、竹院五大建筑風格群。

比如山院展現出的峻峭秀麗，竹院的悠然靜謐，田院的淡雅清新，水院的精巧靈動，巖院的閑庭信步，每個都可以看到“陽朔山水”風格的影子。

值得一提的是，整個項目中一些細節展示也可圈可點，也是項目在創新中的亮點所在。

通過文化符號化來實現細節，融入很多現代設計手法，比如一些導視設計方面的表現形式，從設計角度來講，它是需要把多種因素綜合考慮在內，以實現其自身功能及延伸理念。 陽朔益田西街結合銅板包漿發綠，石材cnc浮雕等這類材質，與古灰墻顯得相得益彰既表達了場所的文化內涵特征，也展現出了較強的辨識度。比起一些傳統景區，過分解讀歷史文化，以致于打造出很多“不倫不類”的場景，這種新舊交替的手法是值得欣賞也是符合現代審美的。

內容年輕化

品質旅游及提升當地生活方式

此外，在整個業態品牌打造方面，益田引進的品牌中90%是首進陽朔，亦是緊扣地域特色和文化特色深度發掘，利用民俗傳統、地域美食文化等特點，再結合現代年輕人對品質生活的需求，想年輕人所想，容納了當代人更為喜歡、習慣于消費的品牌。

比如日常連鎖品牌、拍照體驗需求，再加上酒店、民宿，展覽等等，形成了更為多元的業態組合，既是一個文旅創意綜合體，又是一個生活方式中心。讓游客既有抽離原有生活的快感，又有熟悉的生活氣息，一種親切感。

引入地方特色品牌

以往我們到旅游景點，基本就是品一下小吃美食之類的感受下當地特色，但參差不一的質量往往也降低了體驗感。在本地特色品牌打造的邏輯方面，益田陽朔西街則更偏向于引進當地極具口碑及網紅效應的品牌，比如在當地十分受歡迎的冰泉豆漿、桂林小南國、牛八寶等，包括來自貴州、云南、重慶等周邊地區的地域美食。

除此之外，我們也體驗到可以代表桂林、陽朔地區特色文化的歷史文化體驗感，比如陽朔縣歷史文化陳列館、陽朔自造文創集合館，以及提供便民服務的婚姻學校及陽朔婚姻登記館等，這種通過整合當地資源，所形成的富含本地特色的獨特魅力的業態品牌，賦予了更為博大精深的文化吸引力，也豐富了游客的體驗感。

定制化品牌組合

在新文旅商業的概念中，消費者期待每一個店鋪都是一個風景點，每一個店鋪都是一個文化體驗點，這就需要運營者弱化純粹的商業功能，讓旅游價值和文化價值不斷凸顯，讓游客在閑逛中產生消費欲望。益田的做法是把耳熟能詳的品牌打造成旅游網紅打卡點，比如星巴克在陽朔益田西街古色古香的呈現，完美演繹了桂北生活方式，也讓整個門店的業績自開業以來一直穩居桂北地區前三。

再比如針對酒店業態的引入，除了帶有當地特色的民宿之外，同時也為了滿足不同游客的消費需求，分別引入羅舍日式精品民宿酒店、泰國Amari精品酒店，包含了和服體驗、泰式餐飲、泰式SPA等內容，吸引人們體驗不同的特色服務。

另外，結合夜經濟內容，通過增加文旅夜間消費，引入眾多不同主題類型的酒吧業態，包括與當地民族文化結合的特色酒吧，音樂酒吧、時尚潮流酒吧等，延長游客停留時間，釋放游客夜間消費潛力，也豐富了當地居民的“夜生活”需求。與此同時，這些極具特色的業態品牌也承擔起吸引客流的重要角色。

文旅商業年輕生活化

淡旺季如何經營，一直以來都是困擾文旅商業經營的一個繞不開的話題。

一般形態的文旅商業往往都是只做旺季的生意，目標客群大部分是以階段性的游客為主，于是配備了很多餐飲和酒店這類“剛需”性品牌，過度拉大了淡旺季的經營差距。這大概也是眾多文旅型商業的經營“通病”，只顧游客需求，而往往忽略了本地居民的需求。

在陽朔益田西街的品牌名單里，我們也發現了類似冠超市、屈臣氏、KK館、唯品會線下店、Nike、Adidas等這類普通商場的標配業態。 這當然也是基于益田開業5年來針對客群研究之后進行的不斷調整，不但極大的滿足了本地人群的需求，也在一定程度上縮小了淡旺季的經營差額。我們了解到，鉑爵旅拍在旺季營業額能達到平均每天10萬，淡季也可以達到5萬，相當于一個主力店的營業額。

這種將文旅商業本地化、生活化的方式，在提升本地居民生活方式方面意義頗大。由此也可以看出，在近郊或下沉市場，當一些開發商進入時，也逐漸承擔起提升當地居民生活品質的責任。

營銷運營

深度定制及人文內涵的體驗

如果說建筑人文滿足消費者的審美需求，業態品牌滿足消費者的物質需求，雖然都包含人文體驗性，但是對于多數消費者而言還不夠深入。當需求上升至“生活在別處”的體驗，那么于一個文旅型商業而言也需要有足夠的內容支撐。

從公開的數據來看，目前陽朔益田西街年均客流逾1500萬人次。這么多人來到這里究竟可以得到些什么體驗？

很多游客去廣西除了看知名的“桂林山水甲天下”，對劉三姐的故事也充滿了好奇心。基于這個固定的傳統文化IP，陽朔益田西街則是在保留傳統內核的基礎上進行創新，將劉三姐所代表的文化及生活精髓，通過藝術化的手法編排，進行融合和呈現。在充分保留傳統文化精髓的同時增加當代娛樂特性，使傳統始終活在生活里，為觀眾帶來沉浸式的體驗。 此外，結合區域自身漁民文化和地域特色，利用這一“文化內涵”，遵循背后的“文化邏輯”，制造一年一度的“漁火節”，現已轉化為地方性節日，從開業一直延續至今，讓游客融入本地的特色活動，身臨其境的感受其中的快樂和充實。

與此同時，憑借這種強烈的地域特色、獨特的文化體驗、常態化的節事等，也讓益田西街成為了當地政府接待外地政府考察團的指定地點，對于地方經濟發展產生了示范意義。 針對上述這些運營活動，我們也了解到陽朔益田西街在活動安排方面也是十分有講究。比如廣西壯鄉特色民俗演繹旺季編排4場，淡季2場。在演藝人員方面也選擇當地固定供應商，演職人員也可以自由選擇在淡旺季的表演頻次。

這種“彈性式固定合作模式”，一方面即便是在高頻率表演之下也可以做到對成本的控制，另一方面也激發了當地人的動力與激情，來宣揚自己的原生文化，為消費者帶來持續吸引力。

文旅商業新范本

結語

綜上，從建筑空間到業態品牌再到內容運營，一個實實在在的文旅型商業勢必環環相扣。

如果說內容和流量是衡量文旅產品的兩個重要指標，那么一個成功的文旅商業必然一半是文化，一半是商業，一定是源自當地的文化與當代生活方式的融合。與此同時，也讓我們看到益田這家企業，在打造文旅商業時的那種細膩，將自身塑造內容的傳統優勢發揮到最大化，通過文旅融合、商業升級，讓傳統文化與現代商業相得益彰。 益田作為旅游商業地產的代表，在全國各地也打造了不少膾炙人口的項目，包括甘坑小鎮、大鵬所城、無錫益田小婁巷等等，都是當地的代表性文旅商業項目。

我們也看到益田所操盤的這些項目中愈發符合文旅商業新趨勢，不斷模糊文旅和商業的界限、生活和旅游的界限，且能不斷保持項目的運營力及新鮮感。

具體來說，一方面，在“需求至上”的時代，文旅型商業首先要結合客群需求點，當然包括本地和旅游客群，在此基礎上建立項目的文化標簽，在吸引外地客群到訪的同時，也能成為當地居民表達文化內核的平臺。

我們在上述對陽朔益田西街的解析中，從其最初建筑空間的規劃，到后期結合當地民俗文化及IP，都讓外地客群能夠在文旅項目中充分體驗到本地的特色文化內容。 另一方面，文化需要通過商業的產品形態來體現，文化的底層仍然是商業邏輯的支撐。文旅商業的打造方式多元，比如打造文化標簽、建立多元文化體驗內容以及引入特色商業消費等。

基于此，陽朔益田西街在將文化的傳承與創新巧妙植入各業態，讓人們在行走間觸摸當地歷史文化，感悟當下遙想未來的同時，也滿足了客群對于特色商業消費的需求。 最后，筆者之所以認為陽朔益田西街是一個成功的案例，也是基于在整個運營過程和后續業態內容的調整方向上，摒棄了文旅地產僅要吸引單一客群（游客）的思維，而是注重本地客群的需求，尤其是在品牌引入方面，這在很大程度上提升了當地居民的生活品質和幸福指數。 因此，未來文旅地產，尤其地處下沉市場、近郊市場的地產，在規劃內容時，應該將游客和本地客群相結合進行打造。因為雖然旅游客群能取得數量優勢，也是當地口碑傳播的重要因素，但本地客群才是項目持續運營的關鍵。

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主編  |  王晨歌 羅磊鑫執行主編  | Lingyu撰稿  | 喬心編輯 | Vivian

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